全洁怡家:微小企业,如何从0-1创建品牌?

项目负责人:蒋秋铭

全洁怡家的总经理全宏彬认为:“企业越小,我觉得越需要做品牌,而且企业做品牌要趁早和趁小,因为品牌解决了企业“如何做不同”的竞争难题。”

做品牌不是大企业的特权
广州知和品牌设计认为:任何组织机构或个人,都需要通过建立品牌来打造出属于自己的与众不同,进入受众心智,占据优势位置。任何企业,无论其规模大小,都应该做品牌,从而在顾客心智中建立起认知的护城河。
全洁怡家的发展可划分为做品牌之前和做品牌之后,前后对比截然不同。做品牌之前,全洁怡家的名字叫“全洁”清洁服务有限公司,引进和代理了国际知名清洁品牌,如肯洁、博纳、亚士迪等。全洁为中国高端家庭提供全方位的清洁洗护服务,深耕市场十几年,勤勤勉勉,颇有成就。但顾客只知道肯洁或博纳,乃不知有全洁。从品牌的角度来看,全洁十多年的努力,都在为他人的品牌做嫁衣,自己的品牌在顾客心智中还是一片空白。更悲催的是,“全洁”这个名字和商标已经被别的企业注册。也就是说,全洁在做品牌之前,品牌资产毫无积累,极度缺乏核心竞争力。
做品牌之后,全洁的发展有了起始原点,首先是更名为全洁怡家,并进行商标注册,让品牌资产得到法律保护。然后是明确全洁怡家的核心定位“健康全屋洁护”,跟消费者的心智产生关联。再后就是围绕健康全屋洁护的定位部署一系列的战略规划,和设计品牌形象。真正从0-1创建品牌,在顾客心智中开始建立品牌认知和积累品牌资产。
企业在每个阶段,都有适合的品牌构建策略,并不是只有大企业才可以做品牌。微小企业在实力薄弱的时候,如果能以顾客心智为导向,用外部视角寻找品牌的发展机会,再结合内部的产品、技术、服务等优势,内外双打,就能在顾客心智中建立起有效的定位认知,开创更多顾客。在竞争上甩开同行,领先一步。
企业做品牌,必然要做定位,做定位要依据市场需求和顾客的认知规律来确立品牌在心智中的最佳位置。清洁服务的市场需求在哪?全洁怡家如何通过定位链接顾客需求?又如何将定位彻底的贯彻落地?
看倌莫急,且看我娓娓道来。

发现消费者需求很重要,但如何“链接消费者需求”,并在心智中成功建立定位,植入认知,这点更为重要。我们找到了消费者关注“健康洁护”的需求,如何链接?

命名链接-用名字潜入心智,建立定位
名字是品牌潜入消费者心智的“链接器”,也是品牌在心智中建立定位的“自动识别器”。一个品牌在消费者头脑中的认知和印象,首先是始于名字。一提到这个品牌的名字,消费者会在头脑中“自动识别”该品牌是做什么的。比如,一提到百度,消费者就知道是做搜索的;一提到淘宝,就知道是做电商购物的;一提到美团,就知道是做外卖的;一提到瓜子,就知道是做二手车直卖网平台。因而,品牌能否成功在消费者心智中建立定位,名字可谓举足轻重。
当我们通过市场调研,得出消费者更注重全屋“健康洁护”的需求时,在名字的策略构思上就决定往“洁净、健康、温馨”的方向进行发散。让消费者一看到名字,就知道这个品牌是做全屋的“健康洁护”。
那么,给品牌起什么样的名字才能在消费者心智中建立起“健康洁护”的定位认知呢?经过一个多月的反复斟酌和研究挑选,最终与客户在品牌命名上达成一致决议,决定使用“全洁怡家”这个名字。因为这个名字本身就映射出洁净、安全、健康、温馨的定位属性,很容易记住和联想到全屋洁护。而“怡家”这个词运用得很妙,嫁接了“宜家”的认知资产和品牌知名度。绝大数的人都知道宜家,也知道宜家是温馨之家。而我们在取名字的时候,做了一个嫁接手术,把“怡家”嫁接在宜家的谐音上,同时还将“全洁”和“怡家”组合起来,为品牌确立了“全屋洁护,安全健康”的关联定位。以后人们想要健康的清洁服务,就会想到“全洁怡家”。

定位链接-聚焦健康全屋洁护,建立异化
在前面的市场分析中讲过,国内清洁服务处于“萌芽向发展过渡”的阶段,行业还未出现“两马争雄”的竞争格面。这个时候,清洁服务的大多数企业都以“业务战、渠道战、价格战”为主要的竞争手段。一言以蔽之:清洁服务企业间的竞争还是停留在“拼业务和拼价格”上,并没有哪家企业以差异化的品牌定位占领顾客心智阵地。对手没有在顾客心智中建立品牌定位,这是个竞争空位,全洁怡家正好“趁空”而上。
如何建立起全洁怡家的差异化竞争定位,链接顾客心智?
《科学品牌观》认为,建立异化定位,要从三个层面出发。一是竞争空位,二是核心优势,三是顾客需求。从竞争的角度出发,清洁服务的多数企业都在“内打”,以业务特色为竞争主线,并没有站在外部视角进行“外打”,在顾客心智中建立品牌定位。这对全洁怡家来说,是建立品牌定位抢占心智新大陆的极好机会。
再回到全洁怡家本身,给国外的清洁服务品牌做了十几年代理商,在国内市场充当着开荒牛的角色,自身的核心优势在哪?从某种意义来说,优势和劣势是相对的。全洁怡家代理了多个国外知名的清洁服务品牌,替他们开拓市场和建立品牌,为他人作嫁衣,这是劣势。但是,这恰恰也是优势。项目组在梳理企业的“优势价值链”时发现:全洁怡家严选国际高端清洁服务项目,为顾客提供高端优质的全屋洁护,十几年来赢得极佳口碑。这是很多高端住宅顾客选择全洁怡家的主要原因,更是全洁怡家的核心竞争优势。

最后看顾客需求,在前面的分析中我们知道,顾客对清洁服务的隐性需求是“健康的全屋洁护”。基于上述结论,我们把顾客洞察的颗粒度再细化,首先对顾客分为两类层级。第一类层级是“大众居家人群”,他们属于经济型消费,会选择高性价比的清洁服务企业;第二类层级是“高端住宅人群”,他们有消费能力和社会地位,会选择服务更好的高端品牌,为全屋创建健康的居家环境。
全洁怡家不可能做所有人的生意,为所有人提供清洁服务。所以,全洁怡家直接切割高端住宅人群,为他们提供高端的清洁服务,为他们创建健康的居家环境,满足顾客需求。
纵观全局,全洁怡家建立差异化定位的三大条件已经成熟。在竞争上,其他的清洁服务企业并没有在顾客心智中建立清晰定位;在自身优势上,全洁怡家严选国际高端清洁服务项目,为高端顾客提供全屋洁护,这是全洁怡家在市场上立足的竞争优势;在顾客需求上,高端住宅人群更注重健康的全屋洁护。
天时地利人和,可做定位决择。全洁怡家定位“健康全屋洁护”,聚焦高端人群,严选国际高端的清洁服务项目,为顾客创建洁净、健康、安全的居家环境。让全洁怡家成为顾客心智中“健康清洁服务”的首选品牌。
“健康全屋洁护”的品牌定位,首先是把全洁怡家的核心业务聚焦在中高端家庭清洁上,缩减甚至舍弃商业清洁业务,集中资源做全屋洁护。其次是创建“健康全屋洁护”的定位概念,为高端住宅人群提供健康安全的全屋洁护,满足顾客需求。最后是在竞争层面,“健康全屋洁护”的品牌定位,为全洁怡家找到了一条与众不同的竞争路径。

口号链接-传递价值,表达定位
在信息大爆炸的时代,消费者的时间碎片化,他们根本没有时间驻足停下来听你把完整的品牌内容讲完。所以,就要把品牌的价值深度凝炼,通过口号将价值向消费者精确传达。
全洁怡家要向目标消费者传达什么样的品牌价值?
“服务和健康”价值。为什么?
高端住宅人群非常注重服务,他们在做购选决策时会选择服务好的品牌。据我们调研得知,市场上的其他清洁服务企业基本上是“重业务轻服务”,无法满足高端住宅人群的消费需求。而全洁怡家严选国际高端的清洁服务项目,能够提供更专业、更优质服务的全屋洁护,给高端住宅人群带来健康安心的居住环境。
所以,全洁怡家链接消费者心智的品牌口号也呼之欲出— —
符号链接-心智喜欢简单,形象符号要粗暴
根据特劳特的《定位》原理:“心智不喜欢太复杂的东西,它喜欢简单。”因而,在为全洁怡家设计品牌形象时,我们把形象做成简单粗暴的视觉符号,让品牌快速与消费者心智产生关联,并建立连接。
怎么设计全洁怡家简单粗暴的视觉符号?
从两个层面着手。
第一个层面是将“标志直观化”,第二个层面是将“卖点符号化”。
全洁怡家的标志设计就是品牌的视觉锤,它的主要功能是将“健康全屋洁护”的定位可视化表达,用视觉的锤子把定位的钉子打进顾客心智。那么,这把“视觉锤”的设计就要简单直观,不能抽象模糊。
经过项目组的多轮头脑风暴,在标志设计上决定采用“徽章”元素,作为标志的外在图形。因为徽章代表权威和公信力,又是人们的常见之物,寓意着全洁怡家是一个消费者可信赖的高端清洁服务品牌。徽章又易于识别,人们一看就知道。徽章的颜色用“清绿色”为主色调,代表健康和洁净,在徽章内把全洁怡家的品牌名和健康全屋洁护的定位语“雕刻上去”,让标志显得非常直观以及简单粗暴。
我们对全洁怡家的标志设计始终把握一个原则:美观诚可贵,创意价更高,若为直观故,两者皆可抛。把标志做得更直观,更简单,更容易记住。




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